Корпоративный имидж как создать и сохранить

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Корпоративный имидж как создать и сохранить». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка (клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при контакте с названием бренда. Например, говоря о Mercedes, сразу же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью. Pepsi вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива, радости.

Выделяют четыре уровня продвижения имиджевой стратегии в зависимости от упорства имиджмейкеров организации. Рассмотрим их подробнее.

1. Негативный имидж

   Целевая аудитория старается избегать контактов с такой компанией, поскольку ее образ ассоциируется со скандалами, воровством и обманом.

   В данном случае над стратегией имиджа не работали специалисты. Организация заслужила подобный образ отрицательными комментариями от прошлых клиентов и прочими действиями.

2. Нет осведомленности

   Нейтральный имидж, поскольку общественность никогда не обращалась за услугами, а значит, не владеет информацией о фирме.

3. Есть осведомленность

   Небольшая группа покупателей, которые пользуются товарами или услугами компании. Верный путь для создания идеального портрета.

4. Сохранение верности

   Организация уже достигла уровня, когда сформировала обширную базу потенциальных клиентов. Именно эта стадия имиджа является желаемой.

Рекомендации для управления имиджем

1. Периодически следите за тем, что и кто о вас говорит, а также что пишут о Вас в Сети.
2. Уделяйте должное внимание к проблемам клиента.

Например, если у вашего клиента появилась трудность по использованию вашего продукта. Что он захочет сделать в первую очередь?

Конечно же позвонить менеджеру, и если он получит оперативно помощь, то проблема решена. Клиент не превратиться в антиклиента и не будет писать негативные отзывы.

А если оперативно помощь не поступила, то гневный комментарий Вам обеспечен.

Главное правило в формировании положительного имиджа — качественная работа с клиентами.

• Работа с негативными отзывами.

Все-таки, если появились негативные комментарии, отзывы следует с ними работать, а не просто удалять.

Отвечайте на них, спрашивайте, в чем именно проблема, предлагайте пути решения вопроса. Делайте это публично на сайте, странице, а не в личных сообщениях.

Таким образом вы сможете повернуть негативные отзывы в плюсы.

Внешний имидж компании

Восприятие фирмы окружением подразумевает ряд аспектов:

• Репутация товара. Чем больше люди любят то, чем вы торгуете, тем выгоднее это бизнесу. По логике вещей, для увеличения популярности компании проще всего повысить качество продукта, что, кстати, будет сложно с позиции продаж. Это повысит благосклонность людей к выпускаемой продукции, но максимальный эффект и улучшение имиджа компании обеспечит соблюдение последующих пунктов.
• Зрительный образ бренда. Важной составляющей при продвижении бизнеса считают фирменный стиль торговой марки. Он визуально создает у потребителей ассоциации с компанией, что повышает узнаваемость ее продукции среди аналогов других производителей и популярность у ЦА.
• Статус клиента. Тут принцип прост: чем состоятельнее целевые покупатели, тем более авторитетен бренд. Не нужно выпускать продукцию премиум-класса, важно другое – уверить лакшери-сегмент, что ему нужен только ваш товар. Почувствовали разницу?
• Благотворительность и меценатство. На поддержание имиджа компании немалое влияние оказывает социальная деятельность. Творите добрые дела, жертвуйте деньги на благие цели, вносите средства в фонды, развивайте эту тему с партнерами и покупателями. Помогая людям, вы подниметесь в глазах своей ЦА.

• Подход к партнерам, конкурентам. Здесь все понятно – на рынке нужно играть честно. Уважайте соперников, будьте ответственны с бизнес-партнерами, которым можно доверять. У всех вас одинаковая цель – обогатиться. Поэтому вам только на руку развитие смежных компаний. Улучшая рынок, они подталкивают вас к новым проектам и более высоким достижениям.

Структура имиджа организации

Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.

Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы

• корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
• бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
• визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
• образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
• образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
• мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
• социальный портрет — благотворительность, акции;
• бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.

Постоянство и инновации

Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.

Гибкое предприятие – это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.

Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов «Эльдорадо». Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.

Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.

Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, «Служба 77», которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.

Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.

Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).

Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах – 70%.

Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.

Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.

Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.

• Одежда, прическа, аксессуары, тату, пирсинг могут многое сказать о человеке. Как известно, встречают человека по одежке. Поэтому одежда может охарактеризовать человека еще до того, как он что-то произнесет или представится.
• Также не менее важны вопросы соблюдения личной гигиены — это ухоженные волосы, ногти, правильный и уместный макияж. Внешний вид человека, прежде всего, сказывается на его имидже и репутации в обществе.
• Мимический имидж человека — это выражение его лица, улыбка, взгляд. Мимика выдает доброжелательный или негативный настрой человека. Многие умеют маскировать и тщательно скрывать от других свои чувства и эмоции, но положение губ, бровей, выражение лица многое могут рассказать о том, что действительно чувствует человек.
• Кинетический имидж человека – это походка, осанка, движения, жесты. Сутулящиеся люди, принимающие неподобающие позы, держащие голову слишком высоко, произведут не самое приятное впечатление. Манера двигаться, держать голову, поправлять волосы – это еще один способ дать другим людям понять свой положительный, добрый настрой.
• Вербальный имидж и репутация заключаются в манере говорить, а также в том, какие слова человек использует, насколько богат или скуден его лексикон, хорошо ли он выделяет слова, какие интонации использует, способен ли рассуждать логически. Этот тип похож на имидж ментальный, характеризующий человека по его социальным, религиозным и мировоззренческим убеждениям.

Различия стратегий столицы и региона.

Региональные рынки — это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране.

Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы. По данным на 2002 год объем регионального рынка рекламы составил около $700 млн., что свидетельствовало о повышении активности рекламодателей (в 2001 году он составлял примерно $400млн.).

Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства – исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.

Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей “Дарья” или итальянского вина “MONDORO”. Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов.

В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания “METRO”, которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний – 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям.

Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их.

Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является “Video International”, которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах.

Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани.

Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000.

Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия.

Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность.

Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).

Внутренний и внешний вид

Прежде чем заняться созданием внешнего образа, постарайтесь сделать доверительные отношения между сотрудниками в коллективе. Устраняйте сплетников и зачинщиков конфликтов.

Как начальник, проявляйте уважение и понимание по отношению к своим подчинённым. Вы должны создать все необходимые условия для своих сотрудников, чтобы их не смогли переманить ваши конкуренты. Также, если ваши подчинённые нехорошо покинут вашу организацию, то они смогут пустить отрицательные отзывы о вас. Это не поможет вам в создании положительного имиджа организации.

Внешний имидж – это то, как должны видеть ваши конкуренты и потенциальные покупатели. Постарайтесь, чтобы в их глазах вы были лучшими. Конкуренты должны вам завидовать и стараться дотянуться до вашего уровня, в покупатели должны считать, что ваши товары и услуги самые выгодные для них.

ООО «Финэкономсервис» — это современная, быстроразвивающаяся компания. Она выполняет полный комплекс услуг по бухгалтерскому обслуживанию, такие как: восстановление бухгалтерского учета, экспресс-анализ бухгалтерии, кадровое делопроизводство и непосредственно ведение самого бухгалтерского учета предприятий различной направленности, автоматизация торговли. На все услуги предоставляется долгосрочная гарантия, потому что руководство компании может гарантировать высокое качество и надёжности исполнения. Опытная команда проектировщиков на этапе разработки проекта делает расчеты функциональности и максимальной надежности производимых работ.

Производственный комплекс компании обладает современным оборудованием и командой специалистов. Поэтому, за оптимальный промежуток времени, они могут решать задачи любой сложности.

ООО «Финэкономсервис» выполняет весь комплекс поставленных задач: от детальной разработки проекта на основании идеи клиента, согласования с надзорными структурами, до производства, монтажа и обслуживания на всём этапе принятых на себя гарантийных обязательств.

Оценка корпоративного имиджа проводилась за счет анонимного опроса потребителей услуг ООО «Финэкономсервис», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, которые представили соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования оценки. В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», а также оценка «зеркального» имиджа, которая отражает представления руководителя компании о корпоративном имидже. Полученные результаты представлены ниже в таблице.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Структура имиджа организации

Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.

Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы

• корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
• бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
• визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
• образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
• образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
• мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
• социальный портрет — благотворительность, акции;
• бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.

Построение отношений между брендом и потребителями

Для создания желаемого образа бренда необходимо наладить крепкую связь с целевой аудиторией. Главная цель при организации отношений между брендом и потребителями – удовлетворить желаемый положительный результат покупателя после покупки товара. Если характеристики бренда «недотягивают» до ожиданий, потребитель начинает выбирать другие марки. Этому может быть несколько причин:

• неоправданное повышение цен;
• снижение качества;
• длительное отсутствие товара в продаже;
• низкий уровень обслуживания и т.п.

При построении отношений между брендом и потребителем важной характеристикой бренда является его активность. Постоянные контакты потребителя с торговой маркой усиливают зависимость покупателя от бренда и укрепляют отношения. Активность может выражаться в расширении ассортимента товаров сезонными новинками, проведении распродаж, акций, усовершенствовании качества продукции и т.п.

Укрепление отношений между брендом и покупателем способствует повышению лояльности покупателей. Это позволяет легче «пережить» изменения на рынке или усиление конкуренции. Обычно у сильного бренда около 10% покупателей или клиентов с высокой степенью лояльности. Как раз они приносят более 50% прибыли.

Формирование имиджа бренда

Создание имиджа – довольно динамичный процесс в брендинге, который меняется под воздействием положения на рынке, появлением новой информации, изменением тенденций. Имидж бренда может формироваться для очень узкой целевой аудитории, что гораздо упрощает этот процесс. Обычно имидж отображает не все ценности бренда, а только те, которые сейчас можно выгоднее представить (они в тренде). Торговое предложение может совсем не изменится, но имидж эволюционирует. Это позволяет покупателям отождествлять свои собственные изменения с ростом бренда.

Формирование имиджа бренда должно базироваться на следующих принципах:

• гарантия высокого уровня качества продукции;
• создание безукоризненной репутации;
• соответствие заявленных позиций реальными фактами;
• эффективные коммуникационные и информационные каналы между брендом и потребителем и т.д.

Визуальная составляющая

Компания с хорошим имиджем — это узнаваемая компания. А узнаваемости можно добиться, только используя определенные средства. К таковым относится фирменный стиль компании. За разработкой фирменного стиля лучше обратиться к профессионалам-дизайнерам. Обойдется это не очень дешево, но оно того стоит.

Фирменный стиль начинается с логотипа. Логотип впоследствии можно будет размещать на фирменных бланках, визитках, офисных принадлежностях, сувенирной продукции, использовать в рекламе и т.д.

Фирменный стиль, помимо логотипа, включает еще несколько составляющих:

• фирменные цвета;
• фирменный шрифт;
• форматы изданий;
• слоганы;
• рекламный символ (какой-либо персонаж).

Разумеется, поспособствует продвижению компании собственный сайт. Считается, что в современном мире любая более-менее серьезная компания должна иметь свой сайт.

Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-специалист, работающий над проблемой формирования корпоративного имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки. На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Формирование позитивного корпоративного имиджа компании положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Понятие «имидж» в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin, в России — «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом».

Средства продвижения и использования корпоративного имиджа

В продвижении и использовании корпоративного имиджа важнейшую роль сыграют средства массовой информации, которые предлагают и объясняют общественности, партнерам и клиентам качественные характеристики и возможности фирмы, используя разные средства и методы.

Средствами продвижения позитивного имиджа являются взаимосогласованные PR-мероприятия (акции, публикации о деятельности фирмы, издание проспектов, журнала, газеты и др.), направленные на завоевание известности, привлечение внимания, создание позитивной репутации и сохранение ее в кризисных ситуациях. Поводом, благодаря которому в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия, могут стать, например, участие в работе съездов и конференций; проведение мероприятий событийного характера (празднование юбилея организации); акцентирование в прессе комфортных условий труда сотрудников; спонсорство мероприятий, участие в выставках, семинарах [10]. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки, однако частое и регулярное представление фирмы общественности делает хорошую “бесплатную рекламу”, и создает позитивное впечатление об организации [3, с.221].

К PR-мероприятиям и акциям, не требующим затраты огромных средств, что характерно для “прямой” рекламы, относятся:

– организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций, парнеров, юбилеев и т.п.;

• – посещения предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений т.п.;
• – демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, выставок, дней открытых дверей и т.п.;
• – организация специальных событий, конференций, церемоний открытия, круглых столов, конкурсы, вручение грамот и т.п.;
• – изготовление фирменных печатных изданий (газет, бюллетеней и т.п.);
• – участие в общественной жизни, спонсорство, благотворительность;
• – непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных людей;
• – мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным действиям конкурентов, неблагоприятным слухам и т.п. [3, с.222].

Одним из основных средств общения с журналистами становится пресс-релиз (сообщение, подготовленное специалистами службы связей с общественностью, которая содержит важную информацию для широкой аудитории, например, об открытии нового представительства или филиала фирмы с их качественными характеристиками или о производстве новых товаров, проведение открытых или закрытых тендеров, пресс-конференций и др.)

В пресс-релизе подается такая информация:

Применение (как используется, кто является пользователем).

Детали (размеры, цвета, цены и др.).

Пресс-релиз должен иметь вид информационного сообщения, содержать информацию, которая заинтересует аудиторов канала, который ее получает.

Эффективным методом продвижения имиджа фирмы есть презентация как самостоятельная акция, которая организуется и проводится специалистами службы связей с общественностью совместно с руководством фирмы для представления фирмы, ее новой продукции, достижений и возможностей.

В период подготовки презентации необходимо обратить внимание на такие типичные вопросы:

Кто является вашей аудиторией?

2.Что она хочет услышать, увидеть?

3.Где будет проходить презентация?

Когда состоится презентация?

На каждый вопрос должен быть обоснованный ответ человека, который будет представлять фирму перед аудиторией.

Руководитель или специалист со связям с общественностью на этапе подготовки презентации должен:

Выучить тему презентации.

Подготовиться к выступлению.

Подобрать и проверить иллюстративный материал.

Посетить место будущего выступления.

Потренироваться в использовании оборудования.

Проработать будущую речь.

Подготовить соответствующую одежду [4, с.93].

Для продвижения корпоративного имиджа используется и такая форма работы со средствами массовой информации, а через них – и с целевой аудиторией, как пресс-конференция. Пресс-конференция – это собрание, встреча представителей средств массовой информации с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и компаний с целью информирования общественности об актуальных проблемах и отдельных вопросах. Во-первых, необходимо определить круг вопросов; во-вторых, продумать и подготовить ответы на возможные вопросы с определенными иллюстрациями и обоснованием; в-третьих, подготовиться к возможным дискуссиям; в-четвертых, подготовить заключительную речь с целью усовершенствования имиджа фирмы.

Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий (концертов, художественных выставок), поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями.

Решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия. Сведения о социальной активности компании-производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследованиях отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем, столько же респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству [10].

Так, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании, информация в деловых новостях в телепрограммах могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, инвесторов.

Особое место в системе специализированных технологий занимает социально-культурное проектирование. Мероприятие, акция, программа будут эффективными лишь в том случае, если в их основу будет положен идеальный замысел — предваряющий действие проект. Преимущества технологии проектирования по сравнению с другими методами заключается в том, что она сочетает в себе нормативный и диагностический подходы, характерные для программирования и планирования.

Специальные мероприятия – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. При их организации проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR – мероприятий предполагает наличие некоторого объективного повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно “создать” и сделать из него целое событие [12].

Каждому этапу развития компании должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить “плацдарм” для благополучного прохождения следующего этапа. [12].

I этап – становление компании. Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи:

• – Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• – Сегментирование рынка в соответствии с планами;
• – Создание товарного знака, логотипа компании;
• – Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• – Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• – Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; – Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR – действий:

• – Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• – Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

II этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее: работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа, создание общего стиля компании – в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании – необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж компании в это время направлен на следующее: – Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

• – Постоянная связь (в том числе и обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;
• – Реклама технологий компании в рекламный изданиях;
• – Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• – Начало социальной рекламы;
• – Начало связей с общественностью компании – специальные мероприятия.

III этап – устойчивое состояние и развитие компании. Расширение социальной рекламы. В работе над внутренним имиджем компании происходит следующее:

• – Стимулирование инновационной деятельности;
• – Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;
• – Создание пробных новых направлений в деятельности;
• – Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: – Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже “говорит сам за себя”;

• – Начало рекламной кампании инновационных проектов компании; – Активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу компании;
• – Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.

На IV этапе (трансформация – ликвидация либо новый виток), если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но это уже происходит легче, так как есть база – опора на прежние традиции [12].

Итак, используется множество форм и методов продвижения и реализации корпоративного имиджа, но все они связаны с использованием системы коммуникаций и СМИ.

Похожие записи:

• Население Санкт-Петербурга на 2023 и Ленинградской области
• Как оформить пособия пенсионерам в Самаре в 2023 году
• Новый закон об аренде: как выйти из сделки без согласия собственника